Segmentação de mercado baseada em benefícios de produtos inovadores: o caso do pão de queijo enriquecido com cenoura

Resumo

A segmentação do mercado, com base em fatores demográficos isolados, frequentemente falha em capturar as expectativas dos consumidores. Assim, o objetivo deste estudo foi estabelecer quais valores e benefícios mais influenciam a aceitação de um alimento inovador. O pão de queijo, um “snack” brasileiro tradicional e popular, foi experimentado um processo de desenvolvimento como novo produto. Isto resultou na substituição de 40% do conteúdo de queijo da receita por cenoura, conforme as tendências atuais em saúde e sustentabilidade. Uma amostragem com 2.158 respondentes foi testada, aplicando-se a escala de neofobia alimentar. Análises de fatores exploratórios e de agrupamento foram aplicadas para identificar segmentos distintos de consumidores que representariam os valores de atributos e benefícios melhor avaliados de um produto inovador. Identificaram-se quatro segmentos, conforme a seguir: hedônico (mulheres de meia idade, de renda média e que valorizam sabor); conveniência e saúde (mulheres jovens interessadas em soluções rápidas); inovação (homens e mulheres de meia idade, com alto nível de educação e baixa tendência à neofobia); e funcional (homens jovens com alto nível de neofobia). Sabor, conveniência e saúde foram os determinantes de intenção que mais influenciaram a segmentação de mercado quanto a este produto inovador. A percepção quanto aos benefícios do produto pode reduzir a rejeição a este alimento inovador. Os resultados contribuem para preencher uma lacuna na literatura quanto a ‘benefícios desejáveis’, particularmente como base para a segmentação a ser aplicada a um produto inovador inovador em um mercado emergente.